Teoría de los efectos limitados

Esta es una contra teoría de Lasswell. Dice que el poder publicitario realmente no tiene tanto poder. Los seres humanos percibimos e interpretamos los mensajes, es decir, tenemos la capacidad de rechazar o aceptarlos si queremos; no como dice la teoría de la aguja hipodérmica/de la bala mágica en donde los receptores aceptamos los mensajes sin remedio alguno. Paul Lazarsfeld y Robert Merton son sus autores. 
Ellos dicen que los medios de comunicación son una droga, obsesiva, otorga estatus (estar en un medio de comunicación da autoridad al individuo) y es también una imposición de grupo hegemónico (mostrar una causa verdadera para justificar algo publicitario) 

Ejemplo: En el reality show Keeping up with the Kardashians se muestra a una familia en donde "vive su vida diaria" Esta familia antes de estar en televisión era personas comunes. Ahora su opinión para algunas personas cuenta, son importantes por el mero hecho de salir en televisión, ahora tienen un estatus sólo por eso. Tomando como pretexto su reality hacen publicidad a distintas marcas, aparte de haber creado una propia y eso hace que alguna gente la compre, sólo por estar usando "la ropa que hicieron las Kardashians". Alguna gente acepta este tipo de publicidad y programa de televisión (medio comunicacional), otras simplemente lo rechazan.